论政府网站的定位及对南山网的建议
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随着信息时代的来临，各级政府都陆续建立了自己的网站。一年前，我们南山区的政府网站也正式开通了。我是一位资深的网民，已经有十来年的网龄了，而且对于网络传播的问题非常感兴趣，因此，区委宣传部邀请我来参加这次研讨会，我十分高兴，也非常乐意奉献自己不成熟的意见。但面对在座的各位领导、专家与意见领袖，又感到非常忐忑不安，如果有讲得不当的地方，还请在座各位多多包涵。
自从接到邀请之后，我一直在想一个问题，即政府网站承载着什么样的社会功能，或者说，它的功能定位是什么。根据我平常的上网经验，我大致理出了政府网站的以下五种功能：
一、服务平台
孙中山先生曾说过，所谓“政治”就是“管理众人的事”“政”是“众人的事”“治”是管理。按照现代民主社会的理念，政府是受纳税人委托的公共事务的代理机构，政府工作人员是纳税人各项事务的代理人，用我们通常的说法，也就是说公务员是人民公仆。我们现在所提倡的打造服务型政府与责任型政府的各项举措，也是建立在这个理念的基础之上的。正是现代政府的这种性质，决定了政府网站首先应该是一个为纳税人服务的平台。事实上也是如此，几乎所有的政府网站都有这一功能，很多以前需要亲自跑到各部门去办理的事，现在都可以在网上办理，如南山网的“八达通”栏目，我们教育局在全市率先实施的网上招生等等，就承载着这种功能。
二、交流平台
互联网是非常强有力的人际交流工具。发生在政府网站上的交流包括政府与公民以及公民之间的交流。前者主要是咨询、投诉、建议或质疑，一般与公共事务有关，后面的涉及面非常广泛，可以是关于公共事务，也可以是关于私人事务的交流与对话，主要发生在论坛、博客及各类跟贴里。
三、学习、资讯平台
信息时代也是一个知识经济的时代，知识的生产和更新速度超过了以往的任何一个时代，并且知识对经济的影响程度越来越大，网络是满足我们对于知识的需求的一个非常好的工具，我个人认为，政府的网站在这方面应该起到引领社会的表率作用。
四、传播平台
其实，服务也好，交流也好，学习也好，我在前面讲的三个方面都是传播，为什么还要把传播单独拎出来呢？我这里讲的是政府形象的传播平台。固然，一些事件的网络传播可能极大地损害政府的整体形象和公信力，但是，政府也可以利用网络来塑造和传播自己积极的正面形象。
上述四种功能之间其实并没有什么不可逾越的鸿沟，而是相互交叉，密切相关的。服务是本，交流和学习是为了更好地服务，服务、交流与学习的过程其实也就是政府形象的传播过程。
另外，与其他媒体一样，还有一种功能叫“议题设置”“议题设置”这个概念是美国传播学家m？e？麦库姆斯和d？l？肖提出来的，他们发现，公众的注意力与大众传媒的报道有着密切的相关，传媒报道的侧重点决定了公众注意力的主次。公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。传媒的新闻报道，通过赋予各种“议题”不同程度的关注度，影响着人们对周围世界“大事”重要性的判断。不同的媒体议题设置的能力不一样，越是有影响力的媒体，其议题设置的能力越强，它们不但为公众设置议题，而且可以为其他媒体设置议题，在塑造我们对世界的看法，影响我们对事物的认知上，其能力远远超过了我们的想象。
有了明确的功能定位，网站今后的发展自然也就应该建立在这五大功能的不断强化之上。就南山网而言，我觉得除了应该有明确的功能定位，还应该有明确的目标定位。中国改革开放的第一炮是在我们南山打响的，我们南山在许多方面都走在深圳，甚至全国的前面，我们有很多好的做法，好的思想，好的技术，好的理念，如果南山网仅仅将自己定位为一个区域性、地方性的网站，这与南山在全国的地位是不相匹配的。因此，南山网应该将办出全国性的影响作为自己的奋斗目标，将自己打造成一个既是地方性的网站，又是全国性的网站，要打出自己的品牌来。为此，我们要打造出我们自己的拳头媒体产品，办出自己的品牌栏目来。我觉得，这并非是不可能的，其实国内有很多省级的政府网站已经做到这一点了，如湖南红网的“红辣椒评论”栏目，就是国内非常知名的品牌栏目，其评论在公众中的影响甚至超过了人民网与新华网的同类栏目。南山网虽然是一个区级的网站，但我相信，只要我们有信心，也是完全可以打造出自己的传媒品牌的。
作为一个政府网站，还存在一个媒体形象定位的问题。这里的形象定位包括两个方面，一方面是政府网站自身的形象定位，既网站本身在公众的视野中所呈现出的形象，其次是政府在该网站中所呈现出来的形象。对于前者，我觉得，政府网站也不应该完全是政府或政府官员的喉舌、传声筒或应声虫，不能一味地唱赞歌，而是应该与政府保持一定的批评距离，应该允许其在一定程度上对政府某些不好的做法提出批评，给公共一种中立和公正的感觉，只有这样，出现在该网站上的内容才会取信于民，网站中所呈现的政府形象才能给人一种真实可靠的感觉。另一方面，政府对于自身的媒体形象也应该有清晰的定位，政府的宣传活动除了要围绕政府的重点或重大工作进行组织之外，还要围绕政府对于自身的媒体形象的定位或设计进行，否则，这种宣传所呈现出来的媒体形象就会显得零散、破碎、模糊，不会对公众产生深刻而有力的影响。
基于上述功能定位、目标定位与形象定位，下面，我对南山网的进一步发展提出几条策略性和操作性的建议：
一、增强新闻策划意识
我国将宣传分为内宣与外宣，内宣是给领导看的，外宣是给民众看的，二者的操作手法不一样，但我们的党报经常犯一个错误，即以内宣的手法搞外宣，所以广大民众一般都不喜欢读党报，因为党报上的新闻的趣味性不强，说教的味道太浓，很容易引起公众的反感。很多单位喜欢花钱买版面发文章，其实这种文章往往没人看，所起到的宣传效果非常有限。其实，只要有足够的新闻敏感，并尊重新闻本身的动作规律，往往不用花一分钱就可以达到非常良好的宣传效果。如在雪灾期间，我们教育系统有很多学校承担着安置旅客的任务，工作非辛苦。我当时参与了有关的宣传报道工作，在找阳光小学的廖滨老师要照片的时候，由于她工作非常繁忙，没有时间传照片给我，就要我到她的博客上去下载，我在她的博客上发现了她在接待滞留旅客时的非常详实、鲜活的记录，立即意识到那是非常好的新闻素材，于是联系了南方都市报，第二天，南方都市报用了大半个版面来报道廖滨老师的博客，我们教育局没有花费一分钱的版面费。
网站是一个开放性的平台，我想，应该属于外宣。对外宣传应该尊重新闻本身的运作规律，不能将新闻搞成领导的起居实录，要学会讲故事，要深入浅出，将政府的方针、政策、理念转化或包装成通俗活泼的社会事件，紧紧地抓住公众的眼球。我个人认为，好的新闻并不仅仅是作用于人们的意识，更重要的是要作用于人们的潜意识，达到润物于无声的效果，让公众受到了影响而不自知其所受影响的深度和广度。要达到这种效果，就需要策划。所谓策划，自然是在事件发生以前的筹划，而不是等到事件发生以后再被动地应对。美国政府的新闻策划能力就特别强，如海湾战争，西方传播学家称其为“一个真正的电视事件”因为在战争前的准备有好几个月（从1990年8月到1991年1月），计划稿写好了，情节被演练好了，场景也已准备好了，三维地图制作好了供演播室使用，资料录像也被挖掘出来了，电脑图表和电脑模拟也制作好了；国防部的影片也弄到手了；军事专家特别是武器专家已经与电视网签订了合同；在战前和正式的战争期间，主持人学习了军方的语言和措辞方式；新闻以军方的表述方式报道。几乎每一个细节，他们事先都做了非常充分的考虑，并做了几套预案。其实，中国政府的不少新闻也是策划出来的，以我的观察，温家宝总理应该是中国最擅长作秀的人，他的背后肯定有一个强大的形象策划团队。他的媒体形象非常鲜明，主要特征是“务实，亲民”有关他的很多新闻报道的都是很小的事情，但故事性、戏剧性很强，给人一种特别亲切的感觉。由于他成功地树立了一个正面的媒体形象，所以，尽管中国的网络暴民相当多，但网上对于他的负面评价却特别少，从另外一个方面，也就是说，他抵御公关危机的能力特别强。同样的道理，如果我们南山区政府及政府官员，能够通过媒体建立一个坚实的正面媒体形象，并且策划能力特别强，就算遇上重大的公关危机事件，最终都会化险为夷，平安地过去的。
二、要加强与其他媒体的联动
尤其在做大型的宣传策划时，单一的媒体宣传所能发挥的效果非常有发，所以，应该整合各种不同形式、不同地域的媒体资源，发挥它们的联动效应，尤其要与新华网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯等国内大型的门户网站建立良好的合作关系，与他们交换链接，或者签订新闻转载的协议，使关于南山的重大新闻能被放置在大型门户网站的首页或其他重要位置，因为在互联网时代，网络的宣传效果往往比报纸能影响的范围更大、速度更快。
三、组建“博客蜂群”
我们南山有一支非常优秀的通讯员队伍，这支队伍是由各个部门及各个行业的写作精英组成。如果他们都能在南山网或其他大型门户网站上拥有一两个博客，就可以形成强大的宣传合力。因为，当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群，它通过一种持续不断的力量和火力的脉冲，从各个方向对某个特定点进行打击。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变同。我个人认为，博客蜂群的组建将发挥非常良好的宣传效果，并极大地提高南山网议题设置以及南山区政府抵抗公关危机的能力。
四、创办高端电子期刊
电子期刊可以作为南山网未来赢得全国性的影响，打造品牌网站和品牌栏目以及南山区建设学习型政府的一个战略性手段。期刊的读者定位是政府公务员及各行各业的知识分子，内容定位为社科类综合性期刊，撰稿人包括文化、教育、社会、时政、经济等方面的专家、学者及其他社会知名人士，奉行兼容并包主义，促进社会科学领域的百家争鸣，百花齐放，而且和纸媒一样，实行稿费制。除了通过网络发行和传播之外，还可以通过手机传播。如果办出影响来了，也可以承接广告业务。
随着信息时代的来临，各级政府都陆续建立了自己的网站。一年前，我们南山区的政府网站也正式开通了。我是一位资深的网民，已经有十来年的网龄了，而且对于网络传播的问题非常感兴趣，因此，区委宣传部邀请我来参加这次研讨会，我十分高兴，也非常乐意奉献自己不成熟的意见。但面对在座的各位领导、专家与意见领袖，又感到非常忐忑不安，如果有讲得不当的地方，还请在座各位多多包涵。
自从接到邀请之后，我一直在想一个问题，即政府网站承载着什么样的社会功能，或者说，它的功能定位是什么。根据我平常的上网经验，我大致理出了政府网站的以下五种功能：
一、服务平台
孙中山先生曾说过，所谓“政治”就是“管理众人的事”“政”是“众人的事”“治”是管理。按照现代民主社会的理念，政府是受纳税人委托的公共事务的代理机构，政府工作人员是纳税人各项事务的代理人，用我们通常的说法，也就是说公务员是人民公仆。我们现在所提倡的打造服务型政府与责任型政府的各项举措，也是建立在这个理念的基础之上的。正是现代政府的这种性质，决定了政府网站首先应该是一个为纳税人服务的平台。事实上也是如此，几乎所有的政府网站都有这一功能，很多以前需要亲自跑到各部门去办理的事，现在都可以在网上办理，如南山网的“八达通”栏目，我们教育局在全市率先实施的网上招生等等，就承载着这种功能。
二、交流平台
互联网是非常强有力的人际交流工具。发生在政府网站上的交流包括政府与公民以及公民之间的交流。前者主要是咨询、投诉、建议或质疑，一般与公共事务有关，后面的涉及面非常广泛，可以是关于公共事务，也可以是关于私人事务的交流与对话，主要发生在论坛、博客及各类跟贴里。
三、学习、资讯平台
信息时代也是一个知识经济的时代，知识的生产和更新速度超过了以往的任何一个时代，并且知识对经济的影响程度越来越大，网络是满足我们对于知识的需求的一个非常好的工具，我个人认为，政府的网站在这方面应该起到引领社会的表率作用。
四、传播平台
其实，服务也好，交流也好，学习也好，我在前面讲的三个方面都是传播，为什么还要把传播单独拎出来呢？我这里讲的是政府形象的传播平台。固然，一些事件的网络传播可能极大地损害政府的整体形象和公信力，但是，政府也可以利用网络来塑造和传播自己积极的正面形象。
上述四种功能之间其实并没有什么不可逾越的鸿沟，而是相互交叉，密切相关的。服务是本，交流和学习是为了更好地服务，服务、交流与学习的过程其实也就是政府形象的传播过程。
另外，与其他媒体一样，还有一种功能叫“议题设置”“议题设置”这个概念是美国传播学家m？e？麦库姆斯和d？l？肖提出来的，他们发现，公众的注意力与大众传媒的报道有着密切的相关，传媒报道的侧重点决定了公众注意力的主次。公众对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着一种高度的对应关系。也就是说，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。传媒的新闻报道，通过赋予各种“议题”不同程度的关注度，影响着人们对周围世界“大事”重要性的判断。不同的媒体议题设置的能力不一样，越是有影响力的媒体，其议题设置的能力越强，它们不但为公众设置议题，而且可以为其他媒体设置议题，在塑造我们对世界的看法，影响我们对事物的认知上，其能力远远超过了我们的想象。
有了明确的功能定位，网站今后的发展自然也就应该建立在这五大功能的不断强化之上。就南山网而言，我觉得除了应该有明确的功能定位，还应该有明确的目标定位。中国改革开放的第一炮是在我们南山打响的，我们南山在许多方面都走在深圳，甚至全国的前面，我们有很多好的做法，好的思想，好的技术，好的理念，如果南山网仅仅将自己定位为一个区域性、地方性的网站，这与南山在全国的地位是不相匹配的。因此，南山网应该将办出全国性的影响作为自己的奋斗目标，将自己打造成一个既是地方性的网站，又是全国性的网站，要打出自己的品牌来。为此，我们要打造出我们自己的拳头媒体产品，办出自己的品牌栏目来。我觉得，这并非是不可能的，其实国内有很多省级的政府网站已经做到这一点了，如湖南红网的“红辣椒评论”栏目，就是国内非常知名的品牌栏目，其评论在公众中的影响甚至超过了人民网与新华网的同类栏目。南山网虽然是一个区级的网站，但我相信，只要我们有信心，也是完全可以打造出自己的传媒品牌的。
作为一个政府网站，还存在一个媒体形象定位的问题。这里的形象定位包括两个方面，一方面是政府网站自身的形象定位，既网站本身在公众的视野中所呈现出的形象，其次是政府在该网站中所呈现出来的形象。对于前者，我觉得，政府网站也不应该完全是政府或政府官员的喉舌、传声筒或应声虫，不能一味地唱赞歌，而是应该与政府保持一定的批评距离，应该允许其在一定程度上对政府某些不好的做法提出批评，给公共一种中立和公正的感觉，只有这样，出现在该网站上的内容才会取信于民，网站中所呈现的政府形象才能给人一种真实可靠的感觉。另一方面，政府对于自身的媒体形象也应该有清晰的定位，政府的宣传活动除了要围绕政府的重点或重大工作进行组织之外，还要围绕政府对于自身的媒体形象的定位或设计进行，否则，这种宣传所呈现出来的媒体形象就会显得零散、破碎、模糊，不会对公众产生深刻而有力的影响。
基于上述功能定位、目标定位与形象定位，下面，我对南山网的进一步发展提出几条策略性和操作性的建议：
一、增强新闻策划意识
我国将宣传分为内宣与外宣，内宣是给领导看的，外宣是给民众看的，二者的操作手法不一样，但我们的党报经常犯一个错误，即以内宣的手法搞外宣，所以广大民众一般都不喜欢读党报，因为党报上的新闻的趣味性不强，说教的味道太浓，很容易引起公众的反感。很多单位喜欢花钱买版面发文章，其实这种文章往往没人看，所起到的宣传效果非常有限。其实，只要有足够的新闻敏感，并尊重新闻本身的动作规律，往往不用花一分钱就可以达到非常良好的宣传效果。如在雪灾期间，我们教育系统有很多学校承担着安置旅客的任务，工作非辛苦。我当时参与了有关的宣传报道工作，在找阳光小学的廖滨老师要照片的时候，由于她工作非常繁忙，没有时间传照片给我，就要我到她的博客上去下载，我在她的博客上发现了她在接待滞留旅客时的非常详实、鲜活的记录，立即意识到那是非常好的新闻素材，于是联系了南方都市报，第二天，南方都市报用了大半个版面来报道廖滨老师的博客，我们教育局没有花费一分钱的版面费。
网站是一个开放性的平台，我想，应该属于外宣。对外宣传应该尊重新闻本身的运作规律，不能将新闻搞成领导的起居实录，要学会讲故事，要深入浅出，将政府的方针、政策、理念转化或包装成通俗活泼的社会事件，紧紧地抓住公众的眼球。我个人认为，好的新闻并不仅仅是作用于人们的意识，更重要的是要作用于人们的潜意识，达到润物于无声的效果，让公众受到了影响而不自知其所受影响的深度和广度。要达到这种效果，就需要策划。所谓策划，自然是在事件发生以前的筹划，而不是等到事件发生以后再被动地应对。美国政府的新闻策划能力就特别强，如海湾战争，西方传播学家称其为“一个真正的电视事件”因为在战争前的准备有好几个月（从1990年8月到1991年1月），计划稿写好了，情节被演练好了，场景也已准备好了，三维地图制作好了供演播室使用，资料录像也被挖掘出来了，电脑图表和电脑模拟也制作好了；国防部的影片也弄到手了；军事专家特别是武器专家已经与电视网签订了合同；在战前和正式的战争期间，主持人学习了军方的语言和措辞方式；新闻以军方的表述方式报道。几乎每一个细节，他们事先都做了非常充分的考虑，并做了几套预案。其实，中国政府的不少新闻也是策划出来的，以我的观察，温家宝总理应该是中国最擅长作秀的人，他的背后肯定有一个强大的形象策划团队。他的媒体形象非常鲜明，主要特征是“务实，亲民”有关他的很多新闻报道的都是很小的事情，但故事性、戏剧性很强，给人一种特别亲切的感觉。由于他成功地树立了一个正面的媒体形象，所以，尽管中国的网络暴民相当多，但网上对于他的负面评价却特别少，从另外一个方面，也就是说，他抵御公关危机的能力特别强。同样的道理，如果我们南山区政府及政府官员，能够通过媒体建立一个坚实的正面媒体形象，并且策划能力特别强，就算遇上重大的公关危机事件，最终都会化险为夷，平安地过去的。
二、要加强与其他媒体的联动
尤其在做大型的宣传策划时，单一的媒体宣传所能发挥的效果非常有发，所以，应该整合各种不同形式、不同地域的媒体资源，发挥它们的联动效应，尤其要与新华网、人民网、新浪、搜狐、网易、腾讯等国内大型的门户网站建立良好的合作关系，与他们交换链接，或者签订新闻转载的协议，使关于南山的重大新闻能被放置在大型门户网站的首页或其他重要位置，因为在互联网时代，网络的宣传效果往往比报纸能影响的范围更大、速度更快。
三、组建“博客蜂群”
我们南山有一支非常优秀的通讯员队伍，这支队伍是由各个部门及各个行业的写作精英组成。如果他们都能在南山网或其他大型门户网站上拥有一两个博客，就可以形成强大的宣传合力。因为，当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群，它通过一种持续不断的力量和火力的脉冲，从各个方向对某个特定点进行打击。博客蜂群是舆论风暴酝酿的早期征候。当舆论风暴暴发时，公众对人物、地点、产品或现象的理解将从根本上发生改变同。我个人认为，博客蜂群的组建将发挥非常良好的宣传效果，并极大地提高南山网议题设置以及南山区政府抵抗公关危机的能力。
四、创办高端电子期刊
电子期刊可以作为南山网未来赢得全国性的影响，打造品牌网站和品牌栏目以及南山区建设学习型政府的一个战略性手段。期刊的读者定位是政府公务员及各行各业的知识分子，内容定位为社科类综合性期刊，撰稿人包括文化、教育、社会、时政、经济等方面的专家、学者及其他社会知名人士，奉行兼容并包主义，促进社会科学领域的百家争鸣，百花齐放，而且和纸媒一样，实行稿费制。除了通过网络发行和传播之外，还可以通过手机传播。如果办出影响来了，也可以承接广告业务。